Экономика медиа после ИИ: как меняются правила конкуренции в СМИ
Медиаиндустрия вступает в период, когда привычные механизмы роста и удержания аудитории перестают работать. На протяжении десятилетий СМИ конкурировали между собой за внимание читателей и зрителей, но в середине 2020-х годов ситуация меняется принципиально. Впервые в истории отрасли полноценным конкурентом редакциям становятся алгоритмы, способные создавать контент быстрее, дешевле и в практически неограниченных объемах.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится точкой столкновения человеческой экспертизы и машинных алгоритмов», – отмечает партнер «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников.
Структурный сдвиг в медиапотреблении
Текущие сложности медиа нельзя объяснить краткосрочными факторами. Исследования показывают, что в большинстве развитых стран доля аудитории, регулярно читающей новости в традиционных форматах, продолжает снижаться. Одновременно растет роль цифровых платформ, агрегаторов и персонализированных лент.
Пользователи все чаще воспринимают новости как часть общего информационного потока, а не как продукт конкретного медиабренда. Это ведет к снижению лояльности, фрагментации внимания и усилению давления на рекламные и подписные модели СМИ.
По данным DataReportal, к началу 2025 года в России интернетом пользовались около 133 млн человек, что составляет 92,2% населения. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян обращаются к онлайн-СМИ практически постоянно, а лишь 16% фиксируют дни без новостей. Эти данные подтверждают устойчивый переход аудитории в цифровую среду и снижение влияния печатных изданий.
Генеративный ИИ и новая конкуренция
На этом фоне генеративный искусственный интеллект становится системным фактором трансформации рынка. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году превысили $25 млрд, увеличившись почти в восемь раз за год. В последующие годы рост был связан с коммерческим внедрением технологий в бизнес-процессы.
Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента – контента, создаваемого алгоритмами и адаптируемого под каждого пользователя. «Когда контент перестает быть дефицитом, ключевым активом становится доверие», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
В России ИИ в медиа пока применяется точечно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от использования ИИ в индустрии медиа и развлечений составляет 20–38 млрд рублей в год. Однако отсутствие системного внедрения по всей цепочке создания и дистрибуции контента создает риск стратегического отставания.
Управленческий взгляд эксперта
Опыт Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать ИИ не только как технологию, но и как управленческий инструмент. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем, прошел аспирантуру по разработке ИИ, затем дополнил техническую экспертизу степенью MBA в Hult International Business School и обучением инвестиционному банкингу в Boston College.
В его профессиональной траектории – работа в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, соосновательство Moscow Consulting Group, руководство стратегией и инвестициями в Газпром-Медиа Холдинге и текущая роль партнера и заместителя генерального директора «Яков и Партнеры». В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», а также с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«Если ИИ воспринимать исключительно как статью затрат, российские медиа не смогут конкурировать с глобальными игроками. Но при инвестиционном подходе технологии становятся источником масштабирования», – отмечает эксперт.
Глобальный опыт и стратегический выбор
Международные медиа уже интегрируют ИИ в свои бизнес-модели. Financial Times, The Wall Street Journal и Time используют технологии для анализа данных, персонализации контента и локализации материалов под разные рынки. Это позволяет одновременно снижать издержки и расширять аудиторию.
Пример Reuters показывает экономический эффект такого подхода: в 2023 году органическая выручка компании выросла на 6%, а скорректированная EBITDA – на 12%, достигнув $707 млн. Эти результаты подтверждают, что ИИ становится инструментом устойчивости, а не угрозой профессии.
В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться вокруг способности работать с масштабом, доверием и персонализацией. Российские СМИ находятся в начале этого пути, и именно управленческие решения определят их позиции в новой медиареальности.