Как и зачем оценивают репутацию?
В сознании среднестатистического человека репутация – некий статус, который придает значимости и обеспечивает выгоду, если он положительный. Специалисты PR, анализирующие общественное мнение, трактуют данное понятие немного по-другому.
Для них репутация это сложный комплекс данных и эмоций, в состав которого входит, как сознательное, так и бессознательное отношение к какому-либо объекту (субъекту), сформированное на протяжении жизни и обусловленное личным опытом, а также накопленной информацией. Так как организаций, предлагающих те или иные товары и услуги, огромное количество, в целях конкурентоспособной борьбы они обязаны следить за собственной репутацией. Это и обусловило появление разнообразных аналитических фирм и центров, для которых оценка репутации – прямая профессиональная деятельность.
Одним из первых шагов в оценки репутации является сбор необходимых для анализа сведений от потенциальных покупателей. К примеру, табачные компании часто посылают своих консультантов работать в крупные торговые центры с целью выяснить, какая марка сигарет нравится тому или иному курильщику, и почему. Таким образом, в результате собранной информации, специалисты-аналитики способны на небольшую долю процента выяснить, какая именно сфера PR развита у компании слабо.
Методики оценки
Перед тем, как приступить к сбору информации, профессионалы сначала разделяют все факторы, оказывающие влияние на репутацию организации, на группы.
К первой группе относят влияние на человека рекламы бренда. В кругах маркетологов существует понятие «брендирование», т.е. внедрение информации о товаре или услуге практически во все средства массовой информации, в повседневную жизнь человека. Потенциальный покупатель сталкивается с рекламой того или иного бренда ежедневно, иногда даже по нескольку раз.
Вторая группа факторов объединяет в себе оценку репутации, которая формируется у потенциальных покупателей на бессознательном (когнитивном) уровне. Сделать это очень сложно. Сегодня только начали появляться соответствующие формулы, позволяющие хоть как-то прояснить ситуацию. Выяснить подсознательное отношение потребителей к продукции можно, лишь объявив, например, о её вреде. Выводы о популярности бренда в этом случае делаются исключительно из процентного показателя упавших продаж. Компании на подобное не решаются.
Наконец, самый гарантированный способ сбора информации – глобальная сеть Интернет. Его возможности позволяют пиарщикам компаний не только проводить опросы, но и прибегать ко множеству других способов выявления отношения потребителей к марке. А использованных в подсчёте потребителей могут быть сотни тысяч. Да и расходы на такую работу всегда незначительны.